Una recomendación aparece mientras vemos una receta, un tutorial o el recorrido de alguien por una tienda. El producto se mezcla con la rutina de quien lo presenta y, de pronto, ya sabemos cómo se ve, para qué sirve y dónde conseguirlo. Esa cercanía ayuda a explicar por qué los creadores se volvieron parte del camino de compra. No significa, sin embargo, que cada video convierta a quien lo mira en cliente.

En México, la conversación sucede en una audiencia conectada a gran escala. La ENDUTIH 2025 de INEGI, publicada en junio de 2026, estimó 104.9 millones de personas usuarias de internet, 86.1% de la población de seis años y más. Entre quienes usaron internet, 37.3% reportó haber comprado en línea. Son datos que describen el tamaño del espacio digital, no cuántas de esas compras ocurrieron por una recomendación de influencer.

Lo que sí encontró una encuesta reciente

Un dato cercano a la temporada de compras aparece en el Holiday Shopping Study de Ipsos, encargado por Meta. Según los resultados difundidos por Meta en octubre de 2026, 41% de los compradores mexicanos de fin de año usa redes sociales para sus compras. En el subgrupo que el estudio llama compradores sociales, 97% busca orientación de creadores y 56% dice que es probable que su contenido influya en compras reales.

La letra chica importa. Ipsos encuestó en línea a 14,473 compradores de temporada en 18 mercados, con 942 personas en México. El trabajo de campo se hizo del 5 al 19 de noviembre de 2025 y la muestra se describió como representativa por edad y género en cada país. Aun así, son respuestas sobre hábitos y probabilidades declaradas, no un registro de ventas atribuidas a un creador. Además, se refiere a compras de fin de año, no exclusivamente a El Buen Fin. El estudio fue encargado por Meta, una plataforma con interés directo en el comercio social.

Por eso no sería correcto decir que 97% de todas las personas en México compra lo que recomienda un influencer. El número corresponde al subgrupo que el reporte clasifica como comprador social, no a toda la población. Ni el alcance de una cuenta ni los “me gusta” prueban que la gente haya comprado. Una recomendación puede inspirar, resolver una duda o poner una marca en el radar, mientras que el precio, la necesidad, la confianza en la tienda y el presupuesto terminan pesando también.

La recomendación funciona como una pieza, no como una orden

Las redes permiten ver un producto en uso, escuchar una experiencia y leer las preguntas de otras personas. Para una crema, una prenda o un gadget, esa demostración puede aportar un contexto que una ficha de producto no tiene. También sirve para descubrir algo que no se estaba buscando. Pero la experiencia del creador es solo una experiencia: la talla, la piel, el espacio disponible o las necesidades de cada quien pueden ser distintos.

Un estudio académico con 388 consumidores de Tamaulipas encontró asociaciones entre la intención de compra y dos elementos: las recomendaciones de boca en boca en redes y los líderes de opinión. En el modelo general, las reseñas en línea no tuvieron una asociación estadísticamente significativa. El trabajo, publicado en 2024 en PAAKAT, revista de tecnología y sociedad, estudió consumidores de 15 a 39 años mediante una encuesta digital y una muestra por conveniencia. Midió intención declarada, no compras observadas, y sus autores advierten que no se puede generalizar a todo México.

También importa qué se recomienda. Una investigación de 2026 sobre seguidores de creadores gastronómicos en Tijuana, publicada en el British Food Journal, encontró que la actitud, la credibilidad percibida y la calidad de la información se asociaban positivamente con la intención de visitar restaurantes. La muestra fue de 389 residentes que seguían a influencers de comida y el resultado fue intención de visita, no ventas. Sirve para una idea sencilla: una recomendación es más útil cuando ofrece información creíble y relevante para una decisión concreta.

Si es publicidad, que se note

Parte de la confianza depende de saber cuándo el contenido es espontáneo y cuándo hay una relación comercial. La Guía de Publicidad para Influencers de Profeco pide identificar la publicidad de manera visible y fácil de entender. Entre los ejemplos están #Publicidad, #PublicidadPagada y #Patrocinio. Recomienda no esconder el aviso entre una nube de hashtags o enlaces y, en video, mantenerlo visible durante el contenido; en audio, mencionarlo expresamente.

La guía también invita a los creadores a revisar que los sitios de las marcas sean seguros y a limitar su opinión a su experiencia con el producto. Eso no convierte cada recomendación en una evaluación independiente ni reemplaza la información del fabricante. Para quienes miramos el contenido, una etiqueta clara no obliga a descartarlo. Ayuda a entender el contexto y a valorar la recomendación con los ojos abiertos.

Del “lo vi” al “sí me conviene”

Antes de comprar algo que apareció en el feed, vale la pena preguntarse si lo necesitabas antes del video, qué problema resolvería y cuánto cuesta al final con envío. Si hay un código, un enlace de afiliado o una colaboración, revisa si está identificado. Después busca opiniones fuera de la cuenta que hizo la recomendación y compara el producto con alternativas equivalentes.

En temporada de ofertas, también conviene salir de la red social para verificar la tienda y las condiciones. Un botón de compra integrado puede hacer el recorrido más corto, pero no elimina la necesidad de leer políticas, plazo de entrega o devolución. La recomendación funciona mejor como punto de partida que como atajo para saltarse las preguntas básicas.

El efecto influencer existe, pero no cabe en una sola cifra nacional ni se siente igual para todas las personas. Los estudios apuntan a que las recomendaciones pueden mover la atención, la confianza o la intención de compra, mientras que la evidencia disponible no permite adjudicarle cada venta a una persona creadora. Quizá ahí está la forma más útil de verlo: alguien puede enseñarnos algo que no conocíamos; decidir si vale la pena sigue siendo nuestro trabajo.